(Nettavisen) Erling Braut Haaland fikk VM-drømmen knust da Norge røk ut mot England i kvartfinalen.
Likevel har oppmerksomheten rundt den norske superstjernen bare fortsatt å vokse. Mens resten av VM spilles uten Norge, handler internasjonale overskrifter om langt mer enn Haalands mål og prestasjoner.
Amerikanske Fortune og Yahoo Sports peker begge på at nordmannen har fått et gjennombrudd langt utenfor fotballen. Han omtales som et popkulturelt fenomen, og interessen rundt ham ser ikke ut til å ha avtatt etter at Norge forlot mesterskapet.
Bare dager senere var Haaland tilbake i rampelyset, denne gangen på en helt annen scene.
Den norske stjernen dukket opp på Dolce & Gabbanas eksklusive Alta Sartoria-visning i Italia, et arrangement som samler noen av verdens største navn innen mote, film og underholdning. Bilder av Haaland ble publisert av en rekke internasjonale medier og motepublikasjoner, blant dem prestisjetunge Vogue.
For merkevareekspert Trond Blindheim er det et tydelig tegn på at Haaland har tatt steget langt utover fotballen.
– Det har oppstått en slags global Haaland-mania. Han var godt etablert som global merkevare i Premier League og Champions League før VM. Nå har han nådd et nytt og nærmest stratosfærisk nivå. Han er blitt et internasjonalt kulturelt ikon, ikke bare som fotballspiller, men også som en ufiltrert og sjarmerende personlighet, sier Blindheim til Nettavisen.
– Ingen nordmann er i nærheten
Kommunikasjonsrådgiver og merkevareekspert Lasse Gimnes mener årets VM har blitt et vendepunkt.
– Ja, det er det ingen som helst tvil om. Kjennskapen til ham har økt, og assosiasjonene i merkevaren er blitt sterkere. VM ser ut til å være verdens største scene for idrett. Det vil si flere hundre millioner TV-seere verden rundt, milliarder av redaksjonelle eksponeringer på ulike plattformer og sannsynligvis også milliarder av eksponeringer i sosiale medier, sier han.
Ifølge Gimnes har Haaland fått over 20 millioner nye følgere på Instagram under mesterskapet.
– Han har gått fra å være gigantisk til enda mer gigantisk. Ingen nordmann er i nærheten av Haaland som internasjonal profil og merkevare.
Har blitt et fenomen langt utenfor fotballen
At Haaland er en av verdens beste spisser, er gammelt nytt. Det nye er hvem som snakker om ham.
Fortune beskriver hvordan amerikanske influensere og innholdsskapere har omfavnet nordmannen under VM. Videoene som går viralt handler ofte om alt annet enn scoringer og taktikk. De handler om humoren, intervjuene, det karakteristiske utseendet og personligheten hans.
Yahoo Sports peker samtidig på at oppmerksomheten rundt Haaland ikke tok slutt da Norge ble slått ut av mesterskapet. I tillegg trekker de også fram vennskapet mellom Haaland og Jude Bellingham, som var lagkamerater i Borussia Dortmund fra 2020 til 2022.
Gamle videoklipp av duoen har fått nytt liv under VM, og Yahoo Sports omtaler dem som «football's best bromance». De representerer de en ny generasjon fotballstjerner som fremstår mer åpne, uformelle og tilgjengelige enn mange av forgjengerne.
Det er altså ikke bare målene som holder Haaland aktuell. Gamle videoklipp, intervjuer, humorinnslag og øyeblikk med andre spillere får nytt liv på TikTok, Instagram og X. Slik fortsetter merkevaren Haaland å vokse, også på dager der han ikke spiller fotball.
– Ekte, men neppe tilfeldig
Mange opplever Haaland som spontan og ufiltrert. Gimnes tror likevel ikke den offentlige profilen hans er overlatt til tilfeldighetene.
– Det er nok lite som er tilfeldig her. Jeg vil tro det ligger klare strategier bak den merkevaren som han er blitt – og forvaltningen av denne. Samtidig virker den ekte. Det virker profesjonelt, og det langt utenfor fotballbanen.
Blindheim mener kombinasjonen av verdensklasse på banen og en mindre polert fremtoning utenfor er en viktig del av forklaringen.
– Sammenlignet med Ronaldo, som er polert og kontrollert, er Haaland rå, uforutsigbar og usminket. Sammenlignet med Messi, som er lavmælt og privat, er Haaland en entertainer både på og utenfor banen. Mens Zlatan kan virke litt arrogant og kalkulert, er Haaland folkelig.
Han trekker også fram det karakteristiske utseendet.
– Den enorme fysiske fremtoningen, det lange lyse håret og vikingutseendet gjør ham umiddelbart gjenkjennelig. Samtidig fremstår han som autentisk og unngår typiske PR-svar. Han skaper overskrifter med sine humoristiske og selvironiske innslag.
– Kan bli størst av dem alle
For Gimnes handler utviklingen om langt mer enn fotball.
– Generelt ser vi at både mediene og sponsorene har stadig mer fokus på profilen og de individuelle merkevarene. For mange er enkeltmennesket langt mer spennende enn laget. Pengene, glamouren, motebevisstheten og selvsagt suksessen som målmaskin gjør ham særdeles spennende verden over. Haaland er alt annet enn A4.
Han mener Haaland allerede har etablert seg i den absolutte verdenseliten.
– Slik jeg ser det, er han allerede langt forbi Zlatan. Han er i klassen med Ronaldo og Messi – og har vært der en stund. Haaland kan på sikt bli størst av dem alle, hvis alt klaffer.
Den utviklingen kan få enorme kommersielle konsekvenser.
– Markedsverdien hans øker. Både overfor klubber og sponsorer styrker han sin posisjon, og han åpner for flere og sterkere inntektsstrømmer, sier Gimnes.
Blindheim mener potensialet er enda større.
– Kjente merkevarer vil betale astronomiske summer for å få ham på laget, fordi han er synlig på tvers av alle kontinenter. Han kan dessuten være en brobygger for å nå yngre målgrupper.
Så kommer den mest oppsiktsvekkende spådommen.
– Jeg tror han allerede nå kan bli større stjerne enn Michael Jordan.
Mener USA ga ekstra drahjelp
At VM denne gangen ble arrangert i USA, tror Gimnes også har vært en viktig medvirkende årsak.
– Ja, VM i USA har vært et pluss for Haaland og de fleste andre. Enorme stadioner og et enormt TV-marked i USA har gitt de største profilene ekstra verdier. VM er et megaevent – for de aller fleste, uavhengig av om de er interessert i fotball eller ikke.
For Haaland tok VM-eventyret slutt tidligere enn han håpet. Men dersom ekspertene får rett, kan årets mesterskap likevel bli husket som turneringen der Erling Braut Haaland gikk fra å være en global fotballstjerne til å bli et av verdens mest gjenkjennelige navn – langt utenfor fotballens grenser.