Ett steinkast unna Bryggen i Bergen har KI-reklame dukket opp på Fisketorget.
Torget, som i flere hundre år har vært en institusjon i vestlandshovedstaden, har de siste tiårene utviklet seg fra et sted for lokale til en turistmagnet.
Nå har også bilder som er generert med kunstig intelligens gjort sitt inntog.
I montrene ligger fersk fisk, krabber og hummere. Fra bodene selges elgburger, paella og calamari.
Men mange av de håndskrevne skiltene er byttet ut med KI-genererte bilder av norske motiver.
Troll, geiter, fjorder, vikinger. Alt i en generert smørje.
– Helt unødvendig
– De er høyt manipulert, sier turist Iga Skalbania til NRK.
Hun ser på KI-bildene i bodene på Fisketorget med avsky.
– Det er enklere og billigere å generere det du har i tankene, enn å være avhengig av folk med meninger og sin egen visjon.
Hun er ikke alene.
Flere NRK treffer i Bergen på reagerer på synet som møter dem.
– Amatørmessig
– Saken er interessant fordi den ikke bare handler om mat og KI, men også om hvor dette skjer: på et Unesco-verdensarvsted som er blant de mest besøkte stedene for utlendinger som ønsker å oppleve Norge.
Det sier Jason Miklian, seniorforsker ved Senter for global bærekraft ved Universitetet i Oslo til NRK.
Han forsker på effektene av KI-generert innhold som tar over det digitale landskapet, såkalt «KI-søppel».
– Dersom slike kulturelle landemerker fylles med KI-generert innhold av lav kvalitet, kan det gi et dårlig inntrykk av byen og landet, sier han.
KI-reklame i reiselivet er ikke nytt. NRK har tidligere omtalt KI-generert innhold av nordlys og bruk av falske bilder for å promotere Norge på sosiale medier.
KI-forskeren mener bruken av KI også kan gjenspeile kvaliteten på produktet.
Også flere restauranter bruker KI på både menyer og logoer.
På restauranten Firdi i Førde har det blitt brukt KI for å fremstille bilder av rettene.
Miklian mener de færreste kan la seg imponere av KI-reklame.
Forskning viser at både generasjon Z og millennials setter pris på ekte bilder og autentisitet:
– De er langt flinkere enn eldre generasjoner til å oppdage KI-generert innhold.
– Siste i rekken av utfordringer for grafikere
Fremvekst av kunstig intelligens kan true mange yrker.
Særlig illustratører og grafikere er utsatt, forteller han.
I 2025 brukte over halvparten av befolkningen KI-verktøy, en økning fra 36 prosent året før, viser tall fra SSB.
– KI er kanskje bare den siste i rekken av utfordringer for grafikere, enda et skifte som kan redusere antallet tilgjengelige jobber med ytterligere 20 prosent.
Forbrukerrådet: – Skeptisk
– Forbrukerrådet er kjent med at kunstig intelligens i større og større grad brukes i markedsføring av både varer og tjenester.
Det sier fagsjef for forbrukerrettigheter i Forbrukerrådet, Thomas Iversen, til NRK.
Han er skeptisk til bruken av KI i markedsføring.
– Problemene med kunstig intelligens er enda større enn ved tradisjonell retusjering, siden markedsføringen markant kan avvike fra virkeligheten.
Slik blir det stor sannsynlighet at maten du får servert ikke ser ut på KI-menyen.
I noen tilfeller kan det være forbudt, forteller han.
– Villedende markedsføring som er egnet til å endre folks adferd er forbudt, enten det skyldes bruk av kunstig intelligens eller noe annet. Produktene som vises på bildene ser neppe slik ut i virkeligheten.
Selgerne er ansvarlige for at opplysningene som gis er riktige og må kvalitetssikre innholdet og hvordan det presenteres.
– Hvis bildet avviker fra virkeligheten, kan det fort være ulovlig.
Iversen etterlyser en generell merkeplikt knyttet til bruk av kunstig intelligens.
– Deretter mener vi at næringslivet burde merke annonser allerede nå for å fjerne eventuell tvil.
Mener KI kan være et gode
På spørsmål om bedrifter burde bruke KI i markedsføring, mener KI-forsker Miklian det er et stort skille:
– At et stort selskap bruker KI i markedsføringen kan oppleves som ganske uansvarlig.
Bekymret for KI på legekontoret: – Finner store avvik hver gang
Likevel mener han teknologien også kan brukes på en god måte hvis den brukes rett.
– En åpenbart slapp prompt i gratisversjonen av ChatGPT er noe helt annet enn en profesjonell grafisk designer som bruker avanserte KI-verktøy til å lage arbeid av høy kvalitet.
– Burde det komme regler for å forhindre «falsk markedsføring» ved bruk av KI?
– Flere av lovene vi har kan brukes. Det kan være bedre enn å lage nye KI-spesifikke regler som risikerer å være utdaterte før de blir vedtatt.
Fisketorget svarer
Fagleder for Fisketorget i Bergen kommune, Mette Rekk Alsager, forteller at torghandlerne i de individuelle bodene selv er ansvarlige for egen markedsføring.
NRK har kontaktet de individuelle torghandlerne som bruker KI på Fisketorget.
Daglig leder i Bergenfisk AS, Frode Sekkingstad, forklarer at de har brukt KI som rimelig og effektivt verktøy:
– Hensikten har vært å skape et maritimt og innbydende uttrykk, ikke å gi et uriktig bilde av maten vi serverer.
Skal fjerne menyene
Han er uenig i at snarveier i markedsføring også kan være en snarvei i maten:
– Vi tar ingen snarveier med maten. Fisken og sjømaten vår er fersk, lokal og tilberedes fortløpende gjennom dagen, sier han.
Samtidig forklarer Sekkingstad at selskapet nå har gjennomgått menyene sine. Også «fish and chips»-menyen, som vist over, er fjernet:
– Illustrasjoner som kunne assosieres med Bryggen eller andre kulturhistoriske motiver er fjernet, og menyene inneholder ikke bilder av de faktiske rettene. De oppdaterte menyene tas i bruk fra i dag.
De andre relevante torghandlerne har foreløpig ikke besvart NRKs henvendelse.